Automessen im Wandel

Klassischen Automessen fehlen die Besucher. Deshalb suchen Hersteller neue Ideen, um ihre Fahrzeuge zu präsentieren.
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Pariser Autosalon
Die klassischen Automessen werden nicht mehr so gut besucht wie früher. Viele Autohersteller suchen deshalb nach neuen Wegen ihre Fahrzeuge zu präsentieren [Bildquelle: Picture Alliance]

Wer vor ein paar Jahren die Neuheiten der Automobilindustrie begutachten wollte, besuchte eine der klassischen Automessen. Doch mittlerweile bleiben dem Genfer und Pariser Autosalon, der Detroit und Tokyo Motor Show oder der IAA immer mehr Besucher fern. Das Konzept ist veraltet. Zudem befinden sich Autos und die Autoindustrie in einem starken Wertewandel. Prof. Stefan Bratzel sieht schon seit Jahren den Trend, dass Hersteller neue Formate wählen. Das Auto bekommt in der Gesellschaft eine neue Rolle, sagt der Direktor des Center of Automotive Management (CAM) in Bergisch Gladbach. „Daher nutzen Hersteller neue Formate, um ihre Produkte in einem anderen Umfeld als bisher zu präsentieren.“

Einen maßgeblichen Wandel der Messelandschaft hat auch Jens Thiemer in den vergangenen Jahren beobachtet: „Besucher wollen nicht mehr in Hallen mit monothematischen Inhalten eingepfercht werden“, sagt der Markenchef bei BMW. „Hybride Plattformen, die verschiedene Themen zeigen und unterschiedliche Erlebnisse miteinander kombinieren, sind für Besucher viel interessanter.“

Dabei gibt es deutliche regionale Unterschiede. In Fernost funktioniert das alte Konzept nämlich immer noch und die Hersteller erreichen dort nach wie vor ein Millionen-Publikum. „BMW muss als Marke versuchen, je nach Inhalt die relevante Plattform zu finden, um unsere Botschaften zu den richtigen Zielgruppen zu transportieren“, sagt Jens Thiemer.

Autos auf Kunstmessen

Einige Hersteller unterstützen daher in den USA und in Europa alternative Veranstaltungen. Dazu zählen unter anderem die Art Basel Miami. Auf dieser Kunstmesse hat BMW den Concept XM und Mercedes eine Studie eines Maybach-SUV gezeigt. Im Rahmen der Kunstmesse Frieze LA präsentierte BMW eine auf 99 Exemplare ausgelegte Sonderedition vom M850i des amerikanischen Künstlers Jeff Koons. „Je exklusiver und expressiver die Modelle sind, wie der BMW M850i Jeff Koons, desto expressiver und exklusiver müssen auch die Orte sein, an denen sie präsentiert werden“, sagt Jens Thiemer.

Auf der Klassiker-Veranstaltung Amelia Island Concours d’Elegance in Florida war BMW vertreten. Im März stellten sie dort den neuen 8er und den M8 vor. Neben klassischen, seltenen und teuren Autos integrierte BMW seinen Stand dezent auf einem Golfplatz. „Bei solchen Events begegnen wir sehr spezifischen Interessengruppen“, sagt er.

Jeff Koons verpasst dem M850i einen Comic-Look [Bildquelle: Picture Alliance]

Autos auf Tech-Messen

Auf Digital- und Technik-Messen wie South by Southwest (SXSW) in Austin, Texas, der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas oder dem Web Summit in Lissabon gilt: Hier erreichen Autohersteller ein anderes Publikum als auf den früheren klassischen Automessen. Die SXSW vereint Festivals, Konferenzen und Fachausstellungen in den Bereichen Musik, Film und interaktive Medien und zieht vor allem ein junges Publikum an. VW setzte hier den neuen elektrischen ID. Buzz medienwirksam als Shuttle-Fahrzeug ein.

Viele der Veranstaltungen sind keine dedizierten Automessen – selbst die Mailänder Möbelmesse bietet seit vielen Jahren diversen Autoherstellern eine Plattform für ihre Produkte. Trotzdem findet sich auch dort potenzielle Kundschaft für die Autohersteller ein. „Dabei können neue Kunden akquiriert werden, die sonst wenig Bezug zu einem Auto haben“, sagt Stefan Bratzel. Veranstaltungen wie Art Basel Miami, CES in Las Vegas, Gamescom in Köln, SXSW in Houston oder der Concorso Eleganza in Amelia Island seien für Premiumhersteller ideale Orte, um ihre hochpreisigen Fahrzeuge einer bestimmten Kundengruppe näher zu bringen. Es gehe nicht mehr um Leistung und Größe, sondern um innere Werte wie Vernetzung und Nachhaltigkeit.

Erleben statt anschauen

In Europa finden neue Konzepte Anwendung. Bei der IAA Mobility in München 2021 war der für einige attraktivste Teil nicht in den Messehallen zu sehen, sondern im Open Space in der Innenstadt. Das waren im Grunde viele kleinere Stände an prominenten Plätzen. „Der Open Space der IAA besaß keinen Messe-Charakter, sondern war ein urbanes Erlebnis. Das hat viele Besucher angezogen“, sagt Thiemer.

Nach Vorbild der Apple-Entwicklerkonferenz hat BMW vor drei Jahren mit der BMW NextGen ein eigenes Format am Standort in München entwickelt. Dort können Besucher Produkte, Technik- und Designthemen analog und digital erleben. Die Ausstellung soll demnächst in andere Weltregionen auf Reise gehen und einer breiten Öffentlichkeit gezeigt werden. BMW will in Zukunft weiter an physischen, digitalen und hybriden Veranstaltungen festhalten. „Der Trend geht hin zu mehr Fahrerlebnis“, sagt Jens Thiemer.

Das Auto in die Gesellschaft integrieren

Alle Hersteller müssen sich neu orientieren, um zu zeigen, dass der Wandel tatsächlich stattfindet. „Der Rahmen muss aber zur Marke und zum Produkt passen. Es geht schließlich bei teuren Produkten auch um Status und Emotionen“, sagt Prof. Bratzel. Auf Hausmessen oder bei temporären Installationen lassen sich Informationen transportieren. „Hersteller müssen Orte finden, wo sich das Auto in der Gesellschaft einordnet und nicht dominiert wie bisher“, sagt er.

So engagiert sich Porsche schon seit Jahren bei Rennveranstaltungen und bindet die Porsche-Community ein. Mercedes-Benz plant eine dialog- und erlebnisorientierte Präsenz, die neben Kunden, Interessierten und Fans der Marke auch neue Zielgruppen berücksichtigt. VW hat auch eigene Veranstaltungen, bei denen den Zuschauern Themen wie Nachhaltigkeit oder autonomes Fahren erklärt werden, durchgeführt, wie die Volkswagen Convention in Berlin.

„Interessant werden Hybridveranstaltungen sein, bei denen Botschaften und Infos digital ins Netz weltweit übertragen werden können, wir aber dennoch Besucher vor Ort unsere Autos physisch zeigen können“, sagt Jochen Sengpiehl, Marketing-Chef bei VW. Das werde ein Trend. Erleben sei einfach besser als nur anschauen. 

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