Der komplizierte Weg zum Autonamen

Der Name eines Autos soll einprägsam und zukunftssicher sein, aber auch modern und innovativ. Nicht selten passieren den Herstellern dabei peinliche Fehler.

Fabian Hoberg
Fabian Hoberg
Das Logo „i4“ ist während eines BMW-Pressetermins am Heck von einem BMW i4 zu sehen.
Im besten Fall transportiert ein Autoname die Markenbotschaft des Herstellers. Doch das gelingt nicht immer [Bildquelle: Picture Alliance / Matthias Balk]

Buchstaben, Zahlen, Planeten, Städte, Tiere – Die Welt der Autonamen ist vielfältig. Doch der Name will wohlüberlegt sein. Zu groß ist die Welt und ihre Sprachvielfalt. Was in einem Land Luxus und Modernität verspricht, kann im nächsten eine Beleidigung darstellen. Wie also kommt ein Auto zu seinem Namen, unter Berücksichtigung solcher und anderer Einschränkungen?

Der Werbetexter Manfred Gotta entwickelt seit 1986 Marken- und Produktnamen, unter anderem für Autohersteller. Die Namen Actros, Twingo, Smart, Vectra, Vel Satis, Viano und Panamera stammen von ihm. „Ein Autoname kann das Fahrzeug individuell positionieren und sich von der Marke abheben“, sagt Gotta. Denn er drückt eine Persönlichkeit aus und kann Marken mit Imageproblem helfen. Allerdings macht es die Vielfalt der Namen mitunter schwer, sie auseinanderzuhalten.

Ich fahre keine A-Klasse, sondern einen „Mercedes“

In den gehobenen Segmenten läuft das oft anders. Teure Autos brauchen manchmal keinen Namen. „Unternehmensnamen sind meist die Helden im Hochpreissegment. Kunden sagen nicht, sie fahren eine A-Klasse, sondern einen Mercedes“, sagt Gotta. Der Unternehmensname wertet den Kompaktwagen auf. Einzelne Ziffern, Buchstaben oder Kombinationen aus beidem funktionieren gut bei starken Marken.

Doch es kommt immer auf die Marke und die Aussage an. „Mit einem Panamera kann Porsche das Modell noch spezifischer positionieren als mit einer Nummernfolge wie dem 911“, erklärt Gotta. Ein guter Name darf nicht dem Zeitgeist und dem Trend folgen, sondern muss dauerhaft bestehen. Bei der Namenssuche schaut sich Manfred Gotta daher immer zuerst das Auto genau an. „Ich muss das Auto optisch und haptisch erfassen, das Auto fühlen, damit ich es verstehe“, beschreibt er. Mit seinem Team und speziellen Programmen kreiert er pro Fahrzeug bis zu 100 verschiedene Namen. Diese lässt er in verschiedenen Ländern auf Aussprache, Betonung und Bedeutung überprüfen.

Bei anschließenden Diskussionen mit seinem Team und Teilnehmern einer Marktforschungsuntersuchung priorisiert er bis zu sechs Namen. Die schlägt er dem jeweiligen Kunden mit passender Visualisierung vor – ein Foto mit dem neuen Namen am Heck des Autos. „Am Ende folgen eine Präferenz und eine Empfehlung, die die meisten Kunden annehmen“, sagt er. Zwischen acht und zwölf Wochen dauert die Namensfindung.

Manchmal geht die Namensgebung schief

Die bis zu drei Monate zur Namensfindung sind nötig, um peinliche Verwechslungen zu verhindern. Denn auf internationalem Parkett missverständliche Namen hat es in den vergangenen Jahren immer wieder gegeben. Audis E-Tron kann auf Französisch wie „étron“ klingen. Das bedeutet „Kothaufen“. Mitsubishis Geländewagen Pajero bedeutet in Südamerika so viel wie „Wichser“. In den spanischsprachigen Märkten nannte ihn Mitsubishi deshalb „Montero“. Der Ford Pinto wird in Brasilien umgangssprachlich zum „Pimmel“. Und Kuga ist auf Kroatisch die „Pest“ – oder eben ein SUV von Ford.

BMW hat durchgezählt

Wie angedeutet: Manche Hersteller setzen auf andere Systeme, etwa BMW. Die Bayern erfanden vor 50 Jahren ihre heute noch bei vielen Modellen gültige Nomenklatur mit den drei Zahlen. Bis dahin hatte BMW seine Modelle meist nach den Hubraumgrößen der Motoren benannt. Damals konnte noch klar getrennt werden: Kleine Fahrzeuge besaßen ausschließlich kleine Motoren, große Autos große Motoren. Überschneidungen gab es nicht. Das kleinste Auto war der BMW 700 (ab 1959) mit 700-ccm-Motor, das größte der 3200S mit 3200-ccm-Motor.

Schon 1972 ging das System nicht mehr auf. Beim neu eingeführten Mittelklassemodell wollte BMW die Motoren aus Entwicklungs- und Kostengründen fahrzeugübergreifend einsetzen. So sollte der schwächste Motor der Mittelklasse auch ein Auto unterhalb der Mittelklasse antreiben, der stärkste Motor der Mittelklasse als schwächster Motor auch in der Oberklasse arbeiten. „Mit der bisherigen Nomenklatur wäre das nicht darstellbar gewesen. BMW musste verschiedene Motorisierungen in verschiedenen Kategorien einwandfrei benennen, um Kunden klar den Unterschied zu zeigen“, sagt Fred Jakobs, Leiter des BMW-Archivs.

Das neue System bei BMW führte Zahlen für die Klasse ein, die nach der Größe aufsteigen: Eine kleine Klasse erhielt die 3, die mittlere die 5 und die Oberklasse die 7. Dazwischen ließ man Platz für spätere Nischenmodelle, etwa Coupés. Die hinteren beiden Nummern bezeichneten den Hubraum des Motors. Ein 520 war demnach ein 5er mit 2,0 Liter Hubraum, ein 525 ein 5er mit 2,5 Liter Hubraum, ein 725 ein 7er mit 2,5-Liter-Motor.

„Kunden sollten auf den ersten Blick erkennen, um welches Modell es sich bei dem Auto handelt. Mit der kompakten Dreier-Zahlenkombination gelingt das seit 50 Jahren“, sagt Jakobs. Das erste Auto mit dem neuen System war der 520. 1975 folgte der 3er (E21), 1976 kam der 6er (E24), ein Jahr später der 7er (E23) hinzu.

Zahlen und Buchstaben sind universeller

Sogenannte alphanumerische Kennzeichnungen wie Zahlen- und Buchstabenkombinationen bieten als Produktnamen einen Vorteil: Sie sind in der Regel international einfach zu verstehen. Zu achten ist hier allenfalls mancherorts auf Unglückszahlen. Mercedes benennt seine Fahrzeuge seit den 1960er-Jahren meist mit dreistelligen Ziffern, die den Hubraum bezeichnen. Gefolgt von einem Buchstaben für die Fahrzeuggröße. Wie unter anderem die Limousine 220 b (intern W 111) von 1959. Auch ein D für Diesel – etwa 240 D bei einem W 123 (ab 1976) – konnte folgen.

Seit Frühjahr 1993 unterteilt Mercedes seine Baureihen unter anderem in Klassen wie A, B, C, E, S und G und in daraus abgeleitete Versionen für die SUV-Modelle GLA, GLB, GLC oder GLS. Dahinter folgt die Hubraumzahl, eine Angabe zur Motorstärke, ein heute klein geschriebenes d für Diesel oder Angaben über Allradantrieb – so etwa S 400 d 4Matic für ein entsprechendes Modell der aktuellen S-Klasse.

„Mit den drei Buchstaben erreicht Mercedes-Benz eine Differenzierung des Portfolios, bleibt aber innerhalb der Logik in der Zugehörigkeit einer bestimmten Klasse“, sagt Frank Kallina, verantwortlich für Markennamen bei Mercedes-Benz. Bei den neuen elektrischen Antrieben wählte Mercedes die Bezeichnung EQ, gefolgt vom Buchstaben der jeweiligen Baureihenklasse, etwa EQS, um die neue technische Submarke einzuführen. „Damit sehen Kunden direkt, dass es sich um ein Elektrofahrzeug von Mercedes-Benz handelt“, so Kallina.

Nicht alle Verwechselungen lassen sich ausschließen

Aber auch mit Buchstaben und Zahlen kann man manchmal danebenliegen. Toyotas kleiner Sportler MR2 kann in französischer Aussprache wie „merde“ klingen – „Scheiße“: Solche Fälle ausgenommen, sind Zahlen wie bei BMW und Peugeot oder Kombinationen aus Buchstaben und Zahlen wie bei Audi, Mazda, Citroën oder Mercedes hingegen meist logisch, präzise, hierarchisch und relativ flexibel.

Und auch fürs Elektrozeitalter lässt sich das System anpassen. Bei der Elektro-Reihe von BMW steht ein i vor der Zahl für das Modell, bei Mercedes wie geschildert das EQ vor dem Buchstaben der passenden Baureihe und bei VW ein ID. So bleibt die Nomenklatur auch für die Zukunft gut gerüstet – und lässt sich meist einfach am Heck ablesen.

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